前几天，《一本好书》第二季播出的第六期节目，给我们安利了一本“智商税减免之书”——《怪诞行为学》。
作者丹艾瑞里，是著名的心理学和行为经济学教授，而这本书正是对“行为经济学”通俗易懂的解读。
不夸张地说，如果在双十一之前看过这本书，你的购物清单至少能减少一半。
我们原来总认为，理性是人区别于动物的重要标志，但这本书通过一系列科学实验证明——我不是针对谁，在座的各位，都是非理性动物。
就像《一本好书》中强调的那样，人人都是非理性的，并不是说人类没有理性思考的能力，而是说很多我们以为的理性，其实并不理性。
我们不仅经常掉进商家挖好的坑里，而且一错再错，乐此不疲地掉进同一个坑里。
今天书单君就带大家一一识破商家的层层“套路”，也许这篇文章不能保证你下次不会被坑，但至少可以坑得明明白白。
无处不在的“诱饵”
先来做个选择题，下面是《经济学人》杂志的包年广告，你会选哪种呢？
A单订电子版59美元
B单订印刷版美元
C合订印刷加电子版套餐美元
作者在麻省理工学院的斯隆商学院做过实验，个学生中，有16个人选择了A，剩下的84个人全部选择了C。
在相同的价格下，大家都清楚C的优势，所以没有人选择B，那如果把B去掉呢？
按说没人选的选项应该没什么影响，但事实却并非如此。当只有A和C两个选择的时候，选A的人从16个增加到68个，选C的人只剩32个人。
为什么会这样呢？
其实我们买东西的时候，会有两个痛感，一个是价格，另一个是选择买哪个。
C的价格虽然高，但有了B的对比，就显得划算了。但如果没有B，C就只能和A做比较，这在价格上显然没有优势。
所以，选项B在这里就是一个“诱饵”，它同时减少了价格和选择的痛感，让我们心甘情愿地选择看起来更划算，其实却更贵的C选项。
这个套路在生活中其实很常见，比如商场中的电视机，经常分为这三种：
A43寸元
B58寸元
C65寸元
65寸的太贵，43寸又太小，而且没比58寸便宜多少，这样一看，还是58寸的最合适。
其实，58寸电视正是商家最想卖出的款式，A和C不过是引导我们选择B的“诱饵”罢了。
我们以为，选的商品是自己最想买的，但其实是商家最想卖的。
这种引导购买的“诱饵”随处可见。比如，很多餐厅都会有那么一两道价格非常贵的主菜，即使很少有人去点，它们还是会一直出现在菜单上。
为什么呢？回想一下我们点菜的过程，如果是约会或者其他相对正式一点的场合，你会怎么点菜？
就算舍不得点最贵的那个，你至少要点一道第二或第三贵的菜——这才是商家最想要卖的。
那道最贵的菜就是一个“诱饵”，根本就不是用来卖的，它只要让你觉得，其他菜没那么贵就好了。
《一本好书》中的嘉宾提到了一部电影：《头脑特工队》，电影把我们的头脑还原成了五个小孩，分别代表“快乐、忧伤、恐惧、厌恶和愤怒”五种情绪。
过去我们以为大脑只有一个人在做指挥，其实它是整个董事会来决定，而且每个董事的权利是不一样的。在某些场景下，常常是那些情绪性的董事，具有一票通过的权利，而我们还以为是理性做的决定。
不管你是否愿意承认，事实就是这样，人人都是非理性的。
锚定效应
我们之所以会像鱼儿上钩一样吃掉上面所提的“诱饵”，是因为大脑在做决定的时候习惯做一个最简单的比较。
这在经济学里叫“锚定效应”：当我们要评估一个未知事物之前，会找一个参考值，然后根据这个参考值去调整。
举个直观的例子，下图中，两个黑心圆的尺寸其实是一样的，但是因为周围的对比物尺寸不同，所以它的大小也好像发生了改变。
这反映出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物来确定彼此的关系。
比如只有国产影片的暑假档，有的电影平时你根本瞧不上，但由于这个档期里其他影片都很脑残，所以只要到及格分的，你就觉得它是翘楚了。
而且，“锚定效应”不仅会影响我们的评价，还能决定商品的价格。
可能会有人觉得奇怪，毕竟我们中学就学过——供求关系决定价格。但实际上，价格是供给方在我们心里抛下的锚，需求是可以创造的。
同样一个东西，想要卖更多钱，换一个锚点就可以了。
比如逆袭成功的“黑珍珠”，我们现在都知道，黑珍珠比白珍珠贵很多，但最开始的时候，色泽不佳，又灰又暗的黑珍珠根本卖不出去。
但是“珍珠王”萨尔瓦多并没有放弃，他用一年的时间改良了一些上好的品种，然后带着样品去见了一个老朋友——哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。
温斯顿同意把这些黑珍珠，放到第五大道的橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛的杂志上连续登载了数版广告。广告里，一串串饱满的黑珍珠在钻石、红宝石的映衬下，熠熠生辉。
“养在深海人未识”的黑珍珠，如今来到了纽约，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。
“珍珠王”萨尔瓦多是如何说服大家，疯狂追捧黑珍珠的呢？要回答这个问题，我先要讲一个有关幼鹅的故事。
数十年前，自然科学家康拉德·洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物，并紧跟着他直到长大。
这种现象被称为“幼鹅效应”，不仅存在于低等动物之中，而且同样适用于人类——消费者第一次购买产品的价格（即“锚”），会对以后购买这一产品的出价意愿产生长期影响。
“珍珠王”萨尔瓦多从一开始，就把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，所以，此后它的价格就一直紧跟宝石。这种定价不是根据成本加利润指标加上去的，而是用第一印象“锚定”的。
这个套路，钻石也用过。钻石（金刚石）原来经常用在工业上，所以上世纪60年代，人造金刚石大规模出现以后，原有的天然金刚石就不值钱了。
但戴比尔斯公司重新建立了锚，把钻石和婚姻连在一起：钻石恒久远，一颗永流传。铺天盖地的广告和影视剧都告诉我们，求婚一定要买钻石，只有钻石的稀有和永恒，才能代表永垂不朽的爱情。
可实际上，钻石既不稀有，也不永恒。所谓的“稀有”只是限制开采的假象，所谓的“永恒”也敌不过一场大火的高温。
锚点的转变，成就了20世纪最大的骗局。
免费的，才是最贵的
“锚定效应”的极致，有一个非常诱人的名字，叫“免费”。
一双袜子，卖20元你可能觉得贵，卖10元可买可不买，但如果是免费的，相信没有人会拒绝。
但在实际生活中，这种“免费”往往是有条件的。它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做出不明智的决定。
比如，你想去运动用品店买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。十分钟后，你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种袜子，而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货，但是它附赠一双免费袜子。
在这个例子里，你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这完全是免费的诱惑！
我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就会变得难以置信地吸引人。这就是免费最大的坏处，它让我们忘了自己到底要什么。
在《一本好书》的节目现场，主持人王自健做了一个实验。他手里有两种超市的优惠券：第一种面值3元，免费；第二种面值10元，要花5块钱来买，每个人只能选一种。
理论上来讲，第二种比第一种还要优惠2元，但现场95%以上的观众还是选择了免费的3元优惠券。
你看，就算把便宜放在我们眼前，我们还是会被“免费”这两个字诱惑，做出不理性的选择。
如果仅仅是“少占点便宜”也就算了，但更多的时候，我们会因为“免费”，而花更多的钱。
本来只想买一本书，但为了凑够包邮，硬是加了两本从来都不会看的书；
本来只想买一碗面，但为了免配送费，硬是加了几个根本吃不下的小菜；
本来只想买一双鞋，但为了“满减50”，硬是买了一堆会退货的快递……
免费真正的诱惑力，是和人本能的惧怕心理联系在一起的。比起得到什么，我们更在乎失去什么。
人最不愿意放弃的就是自己占便宜的权利，所以我们很多时候买的并不是商品，而是自己不后悔的可能性。
如《一本好书》中强调的那样，“非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐性力量。同时，这种力量也是可以被预测的。”
我们想要躲过消费主义的“诱饵”，唯一的方式，就是质疑并改变自己的“锚点”。
买东西之前，我们要问自己：
我真的需要它吗？不用或换一个行不行？
它真的值这个价吗？我能把钱花在更需要的地方吗？
大脑认为，做过比较的决定就是“理性”的，但是，缺乏鉴别的比较是没有意义的。
我们是否购买一样东西，最主要的原因应该是“我真的需要”，而不是“大家都有”或者“便宜”。
这本书的好玩之处还在于，把书中的例子反着用，就是营销策划的指导书。
在腾讯视频播放的《一本好书》栏目中，王自健的脱口秀式演绎，既能让你笑着认识自己的傻，也可以让你反套路成为营销天才。
生活不易，希望你有赚钱的能力，也有花钱的智慧。
主笔
燕妮编辑
黑羊
图源
《一本好书第二季》
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